Key Account Management (KAM) ou vendas account-based: dando sequência à série de vendas. Depois de discutirmos aplicações de vendas consultivas e vendas de soluções, evoluindo no funil, naturalmente nos deparamos com a necessidade de montar atendimentos e planos de ação coerentes à cultura do cliente, mapeando os diferentes stakeholders e engajando todos em pró do seu serviço ou produto. Sugiro, no post de hoje, a metodologia NEAT – necessidades, impacto econômico, acesso ao poder e tempo – caso queira aprofundar esse tema.
Não importa se cliente ativo ou ainda em prospecção, montar um programa de atendimento envolve uma série de estudos prévios para funcionar. Vivenciei, por diversas vezes, tentativas corporativas de estruturação de programas “account-based” ou programas KAM e gostaria de compartilhar os desafios de montar um programa como esse.
Talvez o primeiro desafio seja o interno, em outras palavras, os obstáculos que você pode encontrar na sua própria organização para conseguir implementar um programa adequado. Isso porque, para construir um bom plano, as seguintes características são importantes:
1) Autonomia e confiança. Ao apostar as fichas em um relacionamento de longo prazo, minimamente você precisará ter flexibilidade para customizar produtos ou soluções, além de tomar ou influenciar decisões.
2) Tem muitas empresas que querem montar programas KAM, mas são “departamentalizadas” (trabalham em silos). Dessa forma, cross sell e amplitude para cruzar diversas necessidades fica amplamente limitado.
3) Envolvimento e engajamento da alta direção. Ao definir que uma empresa é potencial ou chave para seu negócio, quanto mais pessoas envolvidas, melhor. A capacidade de mapear os diferentes stakeholders da organização e estudar sobre o momento da empresa para cruzar informações e possibilidades não é uma tarefa simples.
4) Com todos internamente articulados, para programas KAM funcionarem, você precisa implementar e sustentar o projeto. Esse, talvez, seja um dos pontos mais sensíveis, pois uma má execução pode prejudicar anos de construção. Então, vendas conectado com operações é fundamental. Caso queira aprofundar esse tema, vale procurar sobre S&OP – Sales and Operations Planning, que nada mais é do que uma integração entre as diferentes áreas do negócio, em especial para planejamento de demanda e capacidade de entrega.
Feita essa contextualização de questões internas, vamos agora para a construção do plano junto ao potencial cliente. Nesse momento vou me apoiar da metodologia N.E.A.T. que, na minha opinião, traz um lado “humanizado” que funciona bem na construção de programas.
O “N” vem de necessidades. Para entender o que o cliente precisa, você deve ir além das dores mais superficiais, ou seja, precisa entender os principais objetivos do negócio, mergulhar no planejamento estratégico da empresa e entender quais são os principais obstáculos para o futuro.
A letra “E” nos remete aos impactos econômicos que o cliente ou potencial cliente terá ao usar seus serviços ou produtos. Inclusive, é importante colocar valores e mensurar o retorno sobre o investimento que ele fará. O cliente precisa perceber que a colaboração entre ambos gerará mais resultados para a sua organização do que se ele trabalhar sozinho.
Já o “A” nos instiga para o acesso ao poder (autoridade). Geralmente, as decisões de projetos grandes são colegiadas e com forte participação da diretoria da empresa. A chave é ter um “mapa” das diferentes pessoas e das suas alçadas no processo decisório. Sugiro montar um organograma com relações hierárquicas e com faróis de aceitação (verde são os promotores, amarelo os neutros e vermelho os bloqueadores).
Por fim, o “T” é de tempo (timeline em inglês). Aqui, mais do que simplesmente montar cronograma, penso ser importante qualificar entregáveis, priorizá-los e conduzir a entrega / gestão. Os tempos podem variar de pessoa a pessoa, de empresa a empresa e de solução para solução mas, em linhas gerais, a habilidade de orquestração para montar um programa de atendimento é fundamental.
Assim, se a gestão de conta for bem implementada (seja na prospecção seja no relacionamento com atuais clientes), será possível observar e refletir profundamente sobre as formas de venda da sua própria empresa:
– Como vender mais volume do que eventualmente já é consumido ou como ganhar em escala em uma nova venda?
– Como ofertar ou desenhar produtos com maior valor agregado?
– Como melhorar o mix de possibilidades?
Sua empresa tem programas de contas bem desenhadas? Quer discutir mais a respeito do seu planejamento comercial ou carteira de clientes? Ou mesmo de metodologias para análises no desenvolvimento comercial?
