Na economia da experiência, do envolvimento e da ligação emocional, você sabe realmente o que o seu cliente quer? Qual o momento da empresa (e da pessoa que está falando)? O seu discurso (pitch) está direcionado à algum problema ou dor identificados? Vale lembrar, aqui, a metodologia SPIN – situação, problema, implicação e necessidade de solução. Ou seja, o futuro é Insight Selling.
Essa foi a primeira dica dada para futuros treinamentos de vendas em um post anterior onde falei sobre o futuro de vendas em perspectiva abrangente. Mas, pensando especificamente em vendas consultivas, ela é melhor aplicável em quais realidades? Quais características e comportamentos o vendedor consultivo (vamos chamá-lo de consultor) deverá se atentar para melhor performar nesse tipo de venda?
Em primeiro lugar, sugiro pensarmos aqui em vendas grandes, seja em volume seja em longo prazo. Trata-se de um processo comercial distinto de uma venda pontual de produto ou de baixo valor. Comecei a descobrir isso no início da minha jornada como consultor, justamente buscando me diferenciar de um headhunter mais convencional que trabalha vagas pontuais. Fui absorvendo, na prática, a necessidade de demonstrar o valor da venda, de avaliar cenários e riscos e de criar governança em projetos…
Na frente do cliente, meu olhar era de construção, de explorar o momento da empresa, de ser curioso com desafios e prioridades, de provocar discussões que geram uma espécie de desconforto, evidenciando dores e oportunidades do potencial cliente.
Tem que pensar em longo prazo: se você já está condicionado a vender para bater a meta do mês, as chances de você emplacar uma venda consultiva são baixas. Vendas consultivas envolvem planejamento, mapeamento de mercado e pessoas, estudo sobre o setor, pesquisas sobre o momento e cultura da empresa. É um investimento imprescindível de tempo para, assim, obter sucesso. Talvez o grande segredo seja como ganhar escala, já que aplicar vendas consultivas em todas as suas interações comerciais demanda justamente tempo. Mas o mindset de customização para gerar a melhor experiência para seu cliente não deve cessar.
Claro, equilibrar com as metas de curto prazo e, às vezes, com métricas agressivas de prospecção, é um desafio presente em qualquer força de vendas. Portanto, o mais importante para você conseguir implementar uma cultura de vendas consultivas na sua organização ou equipe, é você revisitar a própria cultura, os processos, suas prioridades e objetivos. Dessa forma que achei interessante sugerir a técnica SPIN. Vamos ver na prática como funciona:
1) Você analisa a situação. Perguntas situacionais exigem curiosidade e respeito. O objetivo é ter uma leitura do contexto, do tamanho da empresa, das principais prioridades. Como se trata, geralmente, da abertura da reunião ou até do primeiro contato com determinada empresa, descobrir dados, na medida certa, pode fazer toda a diferença no processo.
2) Pense em você como médico: sua grande habilidade estará em ouvir o “paciente” para diagnosticar o melhor remédio. Portanto, qual o problema do cliente? Podemos chamar de exame clínico (perguntas de problemas no linguajar SPIN), onde os médicos observam os sinais, sintomas e quadro geral. Nada mais é do que uma nova coleta de dados que constituirá a base do diagnóstico.
3) E o que esse problema ou falta de alguma coisa implica para o negócio? Como você pode fazer a diferença, no tempo, para esse prospect? Qual o diferencial da sua empresa que implicará uma vantagem competitiva para o comprador? Perguntar sobre impactos futuros, sobre aceitação, performance, etc. ajuda o próprio prospect a entender a urgência em contratá-lo.
4) Você criou uma necessidade: se chegou nesse estágio, sentirá que há uma certa dependência dos dois lados. As partes estão conectadas e sentem que chegarão em outros patamares trabalhando em conjunto. Fazer perguntas de necessidade de solução, de certa forma, valida o seu próprio entendimento e reforça tanto a necessidade do cliente quanto a sua seriedade em conseguir resolver.
Agora, vamos imaginar o seguinte: a) cada vez mais difícil vender e gerar valor; b) tem muita gente fazendo a mesma coisa; c) não só em venda grande / consultiva, mas vamos pensar qualquer negócio (restaurante, loja, serviços diversos, produtos de baixo valor). Como se destacar? É possível aplicar vendas consultivas para todos os tipos de vendas?
Penso que sim! Basta ter uma disposição para ouvir (escuta ativa) o cliente / consumidor. Demonstrar interesse genuíno não só pelos problemas, mas por ele, como pessoa. Além do conhecimento que você pode gerar em um relacionamento contínuo com o prospect, procure notar também como você está desenvolvendo seu controle emocional, sua paciência, sua empatia, afabilidade e boas maneiras, a fim de obter um relato completo e poder chegar a um diagnóstico acurado de necessidades.
Por fim, poderíamos percorrer o funil de vendas inteiro comparando diferenças entre vendas grandes e vendas pequenas, assim como fez Neil Rackham, o autor da metodologia SPIN, em sua pesquisa. As necessidades e complexidades são diferentes, portanto a forma como você conduz a abertura, a investigação, o desenho de solução, a negociação e o fechamento terão características diferentes. Em futuras leituras devemos explorar mais essas formas, por ora basta termos em mente que vendas consultivas geralmente envolvem:
- Um ciclo de venda que pode durar meses, quando não anos;
- Uma necessidade de criar consciência de valor, com habilidades numéricas inclusive, de forma a demonstrar o retorno do investimento que a empresa fará;
- Habilidade de gerar insights, de contribuir com ideias e conteúdos que provocam o cliente a pensar diferente;
- Necessidade de se falar sobre riscos e quais as estratégias para minimizá-los;
- Um relacionamento contínuo, com geração de conteúdo e estabelecimento de compromissos.
Gostou da técnica? Vê chances de aplicar na sua realidade?
